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「买洗发精送护发素」是创意行销的经典之作,为什么「买汽车送电视」却无法成功?

【时间:2018-02-07 19】 【作者:admin】 【阅读:次】
念兹在兹,把「创意行销」挂在嘴边者,十之八九,是吹牛之辈。
 
绝大部份所谓创意行销的点子来自异业模仿,把别个行业的一些有效技巧应用在另一行业上,为本来停滞的生意状况带来新鲜感和短暂的冲击力。
 
无法持久是因为这些小技巧本来就不是针对另一行业的通天桥段,明明用来煮咖喱的咖喱粉用来弄广式芥兰炒牛肉,第一次吃或许有新鲜的口感,却无法成为普及大众的经典家常菜。
 
唯有经典家常菜,家传户晓,历久弥新,才是真正的大生意。
 
任何一个商业顾问,长期接触两三个行业超过4、5年,都能轻易挂「创意行销」的羊头,卖「异业模仿」的狗肉。 FMCG(快速消费品)行业有一个经典「货架策略」是在货架上进行「A+B」的促销,「买洗发精送护发乳,买牙膏送牙刷」。
 
这种捆绑式销售在超市通路运作非常流行,「加量不加价」的方式对于一般家庭十分受用,也可以在一段短时间内以赠品方式大量出清存货,或透过这样的搭配,推荐相同品牌的新产品给品牌追随者使用。
 
因为这招太好用,所以后来就有了买沐浴露送洗发水,买洗碗精送洁厕液或护手霜,买蚝油送酱油,买酱油送罐头,买电视机送录影机,买汽车送电视,等等。
 
偶一为之,十分惊艳,但长期运作,价格会被摊平,需求还是被区隔,原因是赠品往往不是企业的主力生产产物,其市场需求也没有主产品强大,何况产品分野愈大,赠品愈可能与主产品的需求无关,根本不是消费者想要的。而且隔行如隔山,赠品的生产质素,和市场竞争力在其本身的领域,并没有足够的品牌价值。
 
所以「买洗发水送护发素,买牙膏送牙刷」永远是经典行销创意,历久弥新,在其他产业「买九送八」,问题多多、重复操作注定失败。
 
台湾是全亚洲顶尖饮食业及食品业的创意行销中心,这种假扮创意的举例更是层出不穷。中餐西吃,茶当咖啡来卖,上海餐厅供应法式羊扒,港式酒楼卖北京片皮鸭。中西日混吃美其名叫做「创意料理」。
 
殊不知菜色风格全靠厨师的厨艺,每个厨师学有专精各有门派,背后是千年的当地饮食文化,叫少林和尚打太极,叶问跳霹雳舞,偶一为之拍拍手,要扩大长久经营,人们还是情愿要张三丰打太极,少林和尚打罗汉拳,叶问打咏春。
 
若是我在一间餐厅请来三个中西日的顶尖厨师做料理,再安排出菜这样行吗?当然行,中间布置200个座位,周围开12个提供不同料理的特式厨房,几乎可以吃尽世界各国,保证大受欢迎。事实上这点子成功了近一百年,叫做「百货公司B1美食街」,不是什么创意行销。
 
学术上更多类似骗局,例如几年前风行一时的「蓝海策略」,把数学逻辑的SET概念借用成商业悖论,经几年来无数企业热烈探讨,应该没有什么公司能运用此策略开拓出所谓新蓝海市场。刻意找个蓝海跳进去,叫做跨行或转行,不是什么神奇策略。

在生产又回到垂直整合,电子产品投入物联网发展迈向多元服务单机操控的今天,一间生产力多元强盛的公司、一件各方面功能都优异的多元产品,自然就会踩过界,而让那些提供单薄功能或服务的公司自然被淹没被淘汰,这是竞争市场的自然法则,其根本也不是什么神奇商业策略。
 
一个SET的数学哲学概念,不会变成一个可供真实运用的创意行销策略。
 
从来最怕遇见那些搞创意行销的所谓「点子王」,他们聪明绝顶举一反三触类旁通,随口都是秘笈,说穿了,不过多读了几本商业杂志的「Case study」,或多知道几个行业老板的一些私房心得而已。真正的创意岂是如此简单,顺口即可拈来,真正的行销更是经过长期的切实执行,无数次的实践改良后才修成正果。
 
最有力量的创意,巅覆市场传统,助创业家另起炉灶,改变了人类生活方式,让企业独领风骚。最有力量的举例是iPhone,它集合了电话、摄影机、照相机、影音播放器、私人电脑在一个随身小盒上,而它更是一个应用工具APP的发行平台,发行的抽成超过卖机器所得,跨越国借,全球分润,支援全球年轻人线上微创业,面向全球市场。
 
这种创意行销,但凭产品力足以制霸天下,通路不用广,价格可以贵,甚至不用打宣传,全球新闻争相报导。
 
有力量的创意,充满延伸性,像一棵树的种子,最后长成大树,每一片树叶,都充满生机。从微软、Google、Amazon到P&G、Nike、7─Eleven,他们最原始的发明及其创业精神就是那棵大树的种子,后面源源不绝的创新意念都无法超越本来的大点子,而当你追本溯源,它的理念根源还是起始于本来的第一个创意。

这种创意,任何人一生中想到一个的话,他绝对不会以打工或顾问酬金的计费方式卖给你。曾经有个大方的肥老板,不惜重金请来一批「天才」或江湖「号称」天才之辈,希望他们能够发明出一些稀世奇珍,足以挑战世界的天才点子,殊不知江湖上号称的天才固然只会纸上谈兵,成事不足败事有余。
 
那些真正的天才也是天天人工照领,交出都是6、70分的街市行货,却利用公司的优良设备和资源,私下大力发展自己的天才创意,当合约期满,人人出去插支旗,都有新技术新服务面世,只是这些难得技术,明眼人都知,如没有大公司资源供其当初挥霍验证,重复尝试失败多年,岂是一个个人工作室在有限人力和资源下能够如此快速发展得出来。
 
为他人作嫁衣裳,衣带渐宽终不悔,这老板,始终是个值得尊敬的老板。